如何解决医院营销的难题

添加日期：2011年3月10日 阅读：1205

    所谓医院营销“三难问题”主要是招商难、进院难、上量难。 
    医药营销为何招商难，主要难在(1)医药企业众多，产品差异性小，同质化现象严重，竞争激烈，代理商选择余地比较大。(2)政府医疗政策的变化，导致传统医药购销模式不再适用，代理商打开医院市场的难度增加，利润空间缩小，积极性受影响。(3)招商活动众多，如果宣传力度不大，很难吸引医院代理商的注意力。 
    进院难，一方卖弄难在进院费用高，而且医院内产品竞争激烈。特别是《处方管理办法》中“一品两规”的规定，对医院同类产品的品种数量加以严格控制，令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力，代理商根本不愿意做。而对于新品来说，由于代理商对产品信息的了解不全面，心存顾虑，更加不愿意代理。另一方面难在缺乏有效的价格管控体系，产品市场价格不稳定，代理商的利润很难得到有效保障，因而他们也不愿轻易做产品代理。 
    上量难，近年来政府不断加大反商业贿赂的力度，大力倡导阳光招标，这就要求代理商调整营销模式，从带金销售转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力，根本无力进行学术推广活动，也就很难对产品进行深入有效的宣传，自然难以有效推动上量。导致上量难的另一个重要原因是处方管理中“一品两规”的实行，令医院市场竞争变得空前激烈，引发了新一轮的“医院据点保卫战”，很多代理商“做得进，守不住”。 
    如何解决“三难”问题 
    要想解决“三难”问题，实现突破，必须在产品、服务与传播上下功夫。 
    一、突出产品特色 
    “一品两规”、“阳光招标”等新政，将让医院营销从“营销为中心”，转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品，才能有较强的议价能力与市场竞争力，并获得稳定长期的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等，被淘汰出医院市场。因此，药企必须突出自己的产品特色，从而增强对医院代理商的吸引力。 
    除了“独家”特性外，医保产品由于可享受政府报销，因此消费群体庞大，销量有保障，仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下，厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度，突出自身的产品优势，利用产品优势吸引代理商。 
    二、完善服务体系 
    除去产品本身这一因素外，管理、推广、品牌等便成为影响利润的*关键因素，而这些环节都需要大量的投入，若想通过进行品牌建设以获得长期利润，就必须加大市场投入。然而事实上，这对大多数代理商而言是不可能的事情。因此当前的医院营销，“营”、“销”分离已经成为大趋势。 
    因此，厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外，还必须重视建立完善的市场服务体系，为代理商提供全方位的服务支持。     
    三、加大宣传力度 
    加大宣传力度，包含两方面的意思。 
    一是在招商过程中，必须加强招商信息的宣传力度，广泛吸引代理商。 
    二是在产品营销过程中，厂家必须加强产品的宣传力度，扩大产品知名度与美誉度，帮助代理商拓展市场、增加上量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入，市场秩序将变得日益规范，这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-10 9:06:07

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