品牌速成之独孤九剑(五)

    添加日期:2010年6月25日 阅读:1046

        六、借势利导法。 
        2003年的SARS风波对人类来说是一场灾难,但对有些企业来说却是一个机遇,这多少有点“国家不幸诗家幸”的意味。2003年的民生21金维他就是一个这样的成功案例。当**报道称维生素类产品可增强免疫力后,引发了全国人民补维热,维生素产品大热于市。金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素以及黄金搭档的销量都乘上了倍数,而民生之21金维他,也趁机大力生产铺货、利用全国人民都躲在家里看电视了解外情时大做广告,销售额从1.5亿增长到了5.5亿,并借机从一个区域品牌走向了全国销售的知名品牌。据**分析,如果没有这场人类的灾难,21金维他的全国之路将至少推迟三年。 
        一个企业的成名相对较易,而要做到持续发展,更多是企业的内功,企业对品牌的创新管理能力有多高,这就要求企业要有良好的自我备战计划。 
        七、差异定位法,是维持品牌持久良性的方法之一。 
        农夫山泉当年挑起的**水与纯净水之争,让农夫山泉与其它纯净水厂有了明显的区别标签,也让农夫山泉真正从华东走向了全国,这是农夫山泉精准定位的成功。2007年,农夫山泉继续在强化**水的健康营养安全定位,推出了健康的水是弱碱性水的概念,强调PH7.3的水才是更健康的水,进一步强化了农夫山泉的品牌差异。由于国家的管制,此活动好象并没有全国大规模展开,不过农夫山泉断难善罢,估计又要持续做个二三年。 
        八、创新宣传法。 
        随着市场的竞争越来越雷同化,品牌的定位和宣传也会有碰车现象,什么阶段唱什么戏越来越重要,宣传与国内外重大事件的嫁接也为品牌的快速成长提供了机会。 
        2003年的伊拉克战争中,国内企业也有不少巧搭"战车"的成功案例,统一润滑油多一些润滑,少一些摩擦"的电视广告就是其中*典型、*成功的广告了!此前,润滑油这类专业产品的电视广告对受众的影响并不是特别大,因此润滑油的电视广告并不多见。" 
        2003年3月21日,伊拉克战争爆发,中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应,在战争开始的当天,停掉了正热播的“众人片”,而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面,只有一行字并配以雄浑的画外音:“多一些润滑,少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后,和新闻浑然一体,非常有震憾力。这则广告既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声,耐人寻味。而统一为这则广告10天仅仅投入了250万元,造就了一个全国知名品牌,被评为当年十大营销案例。 
        九、概念创新法。 
        盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒片,1995年上市,半年的营销额就突破了1.6亿元,分割了全国15%的感冒药市场。这一现象被称为“白加黑”震撼,且在营销传播界产生了强烈的冲击。“白加黑”在当时来说是个大创意。普通感冒片的缺点是服用后容易瞌睡,这对大多数白天要工作的消费者来说,是个心理障碍。而“白加黑”感冒片能兑现“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香”的承诺,正中消费者的下怀,仅半年就分割了全国15%的感冒药市场,在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。 
        要快速建立一个好品牌,其实拥有了以上还远远不够,还有很多要做,而这里,只是努力想在具备一定基础的企业中,寻找一条更加快捷的方法,但任何方法都不是独立的。 
        不管市场经济发展到哪个阶段,要想快速建立一个良好品牌,**不变的方法就是以变化的方法去尝试。
        *后要强调一点的是,数市场经济品牌策划几十年,往往会有一个现象:当年品牌策划越成功,策划知名度越高,企业*后的发展往往难尽如意,很多媒体把它归咎于策划人透支了企业的资源。我不认为这样,如果策划人一开始并没有做虚假广告,何能透支未来资源?一个企业已经站上一个新台阶了,站立不稳,那肯定是企业的经营问题。 
        很多企业家,由于经验还不够,或者说太顺了,品牌策划太成功了,便会不自觉地懒在现有的专一手段上,于经营其它的手段上不作改进,才会造成企业的困境,我们认为,一个企业的成功是要多方面的,木根光光一块或者一边的板长是没用的,只能短时间蓄水,关键还是要整合发展。有兴趣的朋友可以看看本人当年写的比较理论性的《木桶理论的N种演变》一文。 
            责任编辑:小季     WWW.1168.TV    2010-6-25 11:08:09

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