医药保健品营销企业成功的九要诀（上）

添加日期：2011年3月7日 阅读：1168

    一、理论包装是前提 
    所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。
理论包装是产品策划、创意的第*要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。 
    产品的理论包装不能等同于产品的卖点。 
    卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。 
    同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的*新潮流和动向
通过对*先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装 
    使产品由此达到更高的层次或**地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。 
    那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？ 
    1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 
    2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。 
    3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。 
    4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 
    二、市场调研是基础 
    无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为homework，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面： 
    （一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统 
    1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。 
    2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。 
    3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。 
    4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。 
    （二）确定市场调研的内容 
    主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽*大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。 
    （三）将市场调研分成3个阶段系统开展 
    1.第*阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。 
    2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、**重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。 
    3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且*后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、**意见法、分组讨论汇总法等。 
    三、寻找差异是关键 
    产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则： 
    1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。 
    2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。 
    3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。 
    4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。 
    5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。 
    6.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播，如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。 
    7.三次定位，寻找*大消费群。第*次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量*大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。 
    8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
 此外，实施差异化要注意过程和目标的结合： 
    1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？ 
    2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。 
    3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。 
    4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。  
    5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。 
    6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。 
    7.测算差异营销的成本，寻找*有效且成本*低的方法。 
    8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。 
    9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。 
    10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。 
    11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-7 9:37:09

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