如何在6万批文中脱颖而出？这些条件必须有！

添加日期：2016年12月9日 阅读：1507

国家工信部资料显示：2016年上半年中成药主营业务收入达3050.77亿元，成为除化学制剂外的第二大产业。市场数据体现目前已有超亿元的中药品种500余个，过10亿元的40余个，但相对于6万多个批文、9900多个品种、3000多个独家品种、308个中药保护品种的中药品种资源总量而言，大品种不算多。

政策因素

2015年起，国务院相继发布《中医药健康服务发展规划(2015～2020年)》《中药材保护和发展规划(2015～2020年)》《中医药发展战略规划纲要(2016～2030)》及国家中医药管理局《中医药发展“十三五”规划》等文件，为中医药发展指明了方向，也提供了保障。

同时医保控费、降低药占比、合理用药限制辅助用药的使用，临床路径的推进提倡疗效确切性价比高的品种，限制无明确疗效品种进院，限制门诊输液使用等规定直指中药，再结合两票制、营改增、94号令等行业政策，对之前以高定价、高空间、代理制为主要运作模式的部分中药大品种构成了冲击。

笔者综合当下形势和仍保持强劲增长的中药大品种特征，探究其营销路径。

成为中药大品种的必要条件

1.定义

中华中医药学会中药大品种培育策略与路径研究课题组经调研全国10余省份情况后发布《中药大品种科技发展报告2014~2015》，该报告明确指出中药大品种是指具有显著或确切的临床疗效，满足临床需求，科技含量高，中医药特色显著，所占市场份额较大的品种。而品种如满足上述特征，*直观的表现是销售规模大，一般而言，年销售额超过亿元的品种可以称为大品种。

2.品种筛选

如上文所提，中成药批文多达6万余个，并非每个品种均能打造成大品种，需对已有存量品种进行筛选，挖掘靶向品种。笔者建议从市场吸引力和进度难度两个角度去思考，选择既具有市场前景同时与企业目前资源相匹配的产品作为打造对象。

表1 分析中成药市场前景的两个方向



类别指标具体内容

市场吸引力市场规模产品相关适应症的流行病学、现有同类产品市场规模及增长、市场竞争格局

市场进入难度产品特征销售基础、市场份额、组方及主要成分的药理作用、不良反应、用法用量临床的接受度、药材获取可持续性、技术壁垒可行性、抗药政变化的风险力。

3.产品力基础

无论是独家中药还是普药要做大均需要开展各类市场推广工作，需要拥有一定价格空间，而依据目前现有招标政策或市场反馈，只有质量过硬、技术**的产品才有可能获得品牌溢价，才能进入持续投入持续产出的良性循环。故原料匹配和技术提升是中药大品种营销的基础，医院终端品种的市场准入工作同样是营销基础。

1.原料匹配

中药成药质量与原药材密切相关，而影响原药材质量的因素很多，如产地、气候、病虫害等，不同产地同一药材的有效成分含量差10倍之多，因此药企首先需确保有规范且质量保证的原料产地。不少大品种近年来纷纷并购或与其他相关企业合作，建立配套的GAP药材种植基地。如步长制药的丹红注射液，其原料丹参、红花均来源于企业自身在新疆和山东的药源基地，药材直接送到车间，整个筛选过程非常规范，为该品位于中国医院市场用药额前5位奠定了基础。

2.技术提升

虽然中药有诸多独家产品，但同一治疗领域的产品竞争同样异常激烈，要想脱颖而出，不仅需要质量符合国家标准，还需通过二次开发提高产品技术水准，使品种具有差异化特征。典型例子如正大青春宝参麦注射液，原来质量控制比较简单，只控制30多个参数。通过二次开发，增加了300余个质控点。不良反应从千分之四十六下降到千分之十以下，提高了药物的质量和安全性。二次开发后，该产品销售额从1亿增长到近8亿，为该品医院市场的引领者。

3.市场准入

中国医院市场是政策市场，没有相应的准入资质就无法实现相关市场的销售，故市场准入是上市开拓市场的第*步，确保产品中标是区域市场上量的第*步，确保产品进入医保是产品做大规模的重要条件，确保产品进入基药或增补目录是在基药市场做大的先决条件，因此需抓住技术提升优势争取在招标中能单列层次，提高中标可行性和维护价格体系。另结合产品循证资料，参与医保和基药目录增补工作，为产品做大奠定基础。

责任编辑：芳芳    WWW.1168.TV    2016-12-9 9:37:28

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