无形产品如何做品牌营销？(2)

添加日期：2010年6月18日 阅读：1249

　　产品特点推动
　　无形产品与有形产品相同的共性是都需要以DM、广告、活动、促销、、软文、竞价排名等手段引起消费者的注意,从而达到从关注、兴趣、了解到*后的消费,这个过程就是从引发需求、收集信息、评价选择、决策消费、消费后评价的一系列行为。
　　营销的第*步就是阐明产品的特点,广告、DM等手段只是从产品特点传播引起消费者注意的手段,还需要从产品的特点来引发消费者的需求,但无形产品的特点怎么推动？
　　与有形产品的可直观、触摸、试用等外表的特点比,如教育培训的产品特点:培训毕业后达到某种水平、收入达到某种层次;快递的产品特点那就是要求快,医疗机构的产品特点就是消除病痛或达到某种目的,这种不同的无形产品特点都需要用类似的推广手段去推动。
　　在这种产品特点的描述中,所有的无形产品又具有了一个有形的特点,这种特点更易被消费者感知和接受,可以说直接达到了消费者的心理预期,但消费者在消费无形产品时又具有另一个典型的消费特点:不会立刻决定购买。
　　但将无形产品设置为直接的销售产品企业不在少数,如教育培训、医疗机构设置销售经理,将这种无形产品作为一种直接的有形产品去进行推销式的销售。这种推销时将无形产品当做有形产品销售的理念本身就是错误,因为作为无形产品来说,消费者在接触到这种无形产品的特点,引起兴趣后会进行消费决策前的一系列调查和咨询等行为,其*终的消费决策很少受到像超市里对纯净水、牛奶、火腿、可乐等促销的影响,消费者会详细的进行了解:如教育培训的潜在消费者会仔细询问以前的学员的情况和对企业的背景如企业荣誉、企业实力等方面,医疗机构的潜在消费者则会到处询问此前病人的案例和医疗机构技术实力等。
　　如以广告直接传播产品的特点,将无形产品进行有形化的描述,但以公关传播的软文为切入点,详细的介绍无形产品的功能、特点等,化技术性很强的传播为通俗易懂的传播,以活动推广来对消费者进行细致的介绍,以期达到引起消费者购买的兴趣,将潜在消费者直接拉入消费背景拉动的营销阶段。
　　但这只是一种产品的推动,这只是吸引了消费者,引发了需求,对于营销的下一步,还需要以品牌拉动来打动消费者。
　　品牌拉动
　　消费者收集完所需要的信息,就进入了下一个评价选择、决策消费的营销阶段,这个时间是无形产品营销至为关键的一环。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-18 9:55:45

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